低俗營銷在實現火速“出圈”、獲取巨大流量的同時，也在一定程度上影響了商業環境和社會風氣。對于這種以社會利益為代價，不顧社會公序良俗的營銷方式，該如何進行治理？

上周，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網(wenjuan.com)發布的一項有2005名受訪者參與的調查顯示，69.4%的受訪者認為低俗營銷會引起不正當競爭，不利于市場規范發展，68.3%的受訪者認為會影響社會風氣，對未成年人產生不良影響。對此，79.6%的受訪者呼吁加強對低俗營銷的治理。69.7%的受訪者認為商家不能對低俗營銷道歉了之。

69.7%受訪者認為商家不能對低俗營銷道歉了之

在北京工作的90后吳浩認為，低俗營銷之所以被大眾認定為低俗，肯定存在不符合社會基本價值觀的地方，是不健康的，尤其是現在的營銷多是通過網絡傳播，受眾非常廣，不少是青少年兒童群體，這些低俗廣告會對他們的價值觀形成產生不良影響，“這種低俗營銷的流行，會破壞社會的整體風氣”。

90后張明君在南京一家出版公司工作，他覺得這種低俗營銷會破壞市場正當競爭，“如果處罰不力，或者社會大眾默不作聲的話，會讓更多商家趨之若鶩”。

調查顯示，對于低俗營銷，69.4%的受訪者認為會引起不正當競爭，不利于市場規范發展，68.3%的受訪者覺得會影響社會風氣，對未成年人產生不良影響。其他還有：破壞商家的品牌形象，被消費者拋棄(53.6%)，可能涉及虛假宣傳，損害消費者權益(40.9%)等。

南開大學法學院博士生導師、司法與社會研究中心主任陳兵教授指出，低俗營銷所帶來的不良影響很多，其中最重要的有兩點：一是低俗營銷的受眾不少是三觀尚在發育中的年輕人，二是其他企業在看到低俗廣告的收益之后，也可能會采取相同的營銷策略，形成惡性循環，“這也是低俗營銷大量出現的原因”。

在低俗營銷引發爭議后，不少商家就會發表道歉聲明認錯，調查顯示，69.7%的受訪者認為商家不能對此道歉了之。

95后王安然不認可商家這種道歉了之的做法，“僅憑一紙聲明的道歉，與其獲得的收益相比顯得力度太輕了，而且等到這件事情的熱度過去，很有可能會再犯”。王安然認為，商家應該拿出具體的措施，體現整改的誠意，而不能僅僅發個道歉聲明就想要了結此事。

79.6%受訪者吁請加強對低俗營銷的治理

王安然認為，除了商家要拿出整改的誠意外，更要有具體措施對低俗營銷現象進行整治。比如完善相關法律法規，對這種打擦邊球、游走于灰色地帶的低俗營銷進行界定，有關部門對低俗營銷的商家和產品進行通報批評，從而起到震懾作用。

調查中，79.6%的受訪者呼吁加強對低俗營銷的治理。

吳浩覺得相關平臺也應負起一定的責任，“平臺應落實監管和審核責任，對于商家的低俗營銷產品及時進行處置，嚴重的話，對商品進行下架處理，對商家進行警告，甚至拉入經營黑名單”。

陳兵認為，遏制低俗營銷需要從立法和執法兩方面加強。在立法方面，首先要提高罰款的數額，至少要做到企業進行低俗營銷不至于獲得收益。其次，要及時出臺相應的配套規定，明確何謂淫穢色情、何謂違反公序良俗。在執法方面，提高執法效率。如要使低俗營銷不至于獲得收益，一方面要提高罰款數額，另一方面也要阻止其獲得負面熱度，這就要求執法部門必須敏銳、迅捷、及時響應，避免不良營銷大范圍擴展。“提高效率需要執法部門加強監管力度，做到線上與線下監管相結合，不斷提高監管能力，建設全方位、多層次、立體化的監管體系”。

調查中，對于整治低俗營銷，受訪者的建議有：加大對低俗營銷的處罰力度(72.1%)，進一步明確商業營銷的底線和邊界(66.8%)，加強市場監管和審查力度(64.6%)，消費者樹立維權意識，對低俗營銷“零容忍”(58.2%)，商家堅守底線，維護品牌形象(36.4%)等。

張明君感覺網友對這種低俗營銷廣告已經有些見怪不怪了，“有些人甚至把它當作一種娛樂方式，認為無傷大雅，但這也在一定程度上鼓勵了低俗營銷的出現”。張明君覺得，對于大眾來說，一方面要提高自身的審美情趣，另一方面應對低俗營銷持“零容忍”的態度，讓低俗營銷失去生長的土壤。

受訪者中，男性為40.0%，女性為60.0%。00后占24.7%，90后占44.1%，80后占25.9%，70后占4.7%。

中青報·中青網見習記者 王志偉 來源：中國青年報

2022年04月21日 10 版

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