一人食鍋具銷量增長超過110%；國潮衛衣銷量增速超500%；零食盲盒銷售額增速超過670%……在消費市場，年輕人總能站上消費潮流的風口浪尖。

國家統計局數據顯示，1-11月社會消費品零售總額保持兩位數較快增長，線上消費需求持續釋放，消費市場延續復蘇態勢。隨著消費復蘇勢頭持續增強，“95后”“00后”正逐漸成為消費主力，掀起新一輪的消費變革。

多元化、個性化消費釋放強勁潛力

當前，各類新消費群體更加多元化，更多個性化的新消費趨勢正在不斷涌現。日前，京東發布的《2022零售行業消費趨勢新主張》研究報告顯示，“小家庭”“懶人經濟”“單身經濟”“銀發經濟”以及由此衍生的寵物經濟、顏值經濟等持續高速發展，釋放出強勁的消費潛力。

在消費升級過程中，市場從家庭、性別、年齡、收入等多個維度更加細分。京東銷售數據顯示，不少“懶人經濟”商品涌現，家務場景下，近兩年相關品類整體增速超過7倍，其中清潔用品中“一次性、免洗”等細分需求的品類增速超過22倍；在“適老化”方面，一些產品正在加速從概念變為現實，坐式淋浴品類增速近120%，智能感應燈、適老馬桶等品類銷售增速超200%；隨著獨居和“精致小家”比例逐步增加，一人食鍋具、一人用豆袋沙發銷售增長均超過110%，微醺與低度小酒也成為消費者獨樂時光的“療愈神器”。

“后疫情時期，消費結構升級，疫情下消費變化，技術帶來的革新，都會給消費市場帶來更加快速的迭代。”京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人林琛表示，消費者需求、消費主張變得更加多元化，這也催生著消費場景更豐富化、需求更多樣化、行為更差異化，新消費趨勢下的價值鏈路正在重塑。

“95后”“00后”為市場注入新活力

與此同時，“95后”“00后”為代表的年輕消費者逐步成為市場主角。盲盒、球鞋、國潮、電競、擼貓……他們對體驗感、個性化、多元化、文化認同的關注，正在給市場注入新的活力。

在國潮審美牽引下的國潮鞋服、飾品、家居的多元崛起，近兩年來，國潮衛衣銷量增速超500%，漢服增速超230%；聚焦養寵人群，70%的鏟屎官愿意為了“主子們”的健康和快樂而付費，不少年輕人愿意走進“寵物友好”商店逛一逛，甚至不少愿意嘗試“寵物咖啡店”，只為一場“擼貓擼狗”的相聚時光。

當前，消費者對商品的訴求早已不滿足于基礎功能，有了更多進階的功能需求，同時消費者對“消費”的態度也正在成為一種情感價值、生活主張的外化表達。此次發布的《2022零售行業消費趨勢新主張》認為，當前零售行業消費者有八大消費趨勢新主張：

——健康樂活：不是宏大的概念，而是關于美好生活的日常選擇。

——內心歡愉：獨而不孤，尋求內心的片刻歡愉。

——自在釋放：貼近自然的戶外樂趣是釋放自我的最佳解藥。

——專效專屬：新實用主義向專效和專屬不斷升級進化。

——悅感率性：追潮追美追驚喜，感性主義下的率性購買。

——萬物智慧：始于嘗新忠于實效，腳踏實地邁向“有范”智慧生活。

——高效平衡：通過高效尋求對平衡生活管理的向往。

——極簡真實：回歸物理和精神雙重減負的極簡生活，重獲自由。

在紛繁復雜變化中實現確定性增長

“我們發布趨勢的初衷不只是引導消費，而是從消費市場最初期的消費變化中洞見未來的消費趨勢變化，并通過京東在供應鏈端的優勢來影響行業終端的生產設計、行業標準，從而讓行業生態健康快速發展。”林琛告訴記者，這些消費趨勢新主張引領著消費升級，同時也在引領供給側產業鏈條的持續升級，助力商家品牌實現確定性增長。

“十四五”規劃綱要提出，深化供給側結構性改革，提高供給適應引領創造新需求能力。

面對越來越“有態度”的消費者、越來越追求“獨異性”的消費社會，如何從消費市場最初期的變化中洞見未來的消費趨勢，從紛繁復雜的消費趨勢變化中尋找“穩態需求”變化的方向，正在成為行業生態健康快速發展的一道“考題”，也是推動需求側管理與供給側改革有效協同，暢通國內大循環實現供給與需求高水平動態平衡的積極探索。

越來越多企業開始擁抱年輕消費者，將視角轉向聚焦差異化、個性化需求藍海，新商品、新品牌、新品類不斷涌現。以飲食消費為例，近年來消費者對健康的關注正在不斷提升，不少企業和商家紛紛推出輕食簡餐、無糖飲料，迎合消費者飲食理念的改變。在時尚消費領域，隨著消費者對“可持續”的關注度越來越高，如環保跑鞋、可降解內衣等產品正在走進消費者的日常生活。

“觀察各種高速增長品類下的品牌特性發現，定位明確、目標客群清晰、自身產品特點突出與市場匹配，才是在現有多元化消費中發掘藍海、占據一席之地的核心。”在林琛看來，只有提前感知市場變化、順應變化，才能在市場中保持長青。

后疫情時代，我國消費市場持續穩步恢復。在新技術、新人群、新渠道等多方面推動下，更多元化、個性化的消費需求，正在成為消費增長的新動能。及時把握消費趨勢，精準洞察消費需求，將是零售行業不斷前進，開啟高質量發展大門的“金鑰匙”。

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