快消產(chǎn)業(yè)巨變20年： 外資正從引領(lǐng)者轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)者

曾錫文到現(xiàn)在都記得上世紀90年代的某日，他帶一群外賓去北京當(dāng)?shù)匾患依滹嫃S參觀。當(dāng)時有資格接待外賓的冷飲廠自然是業(yè)內(nèi)的翹楚。參觀制造車間的時候，外賓不時禮貌稱贊，但曾錫文發(fā)現(xiàn)他們不時抬頭看車間頂上的那幾扇敞開的窗戶。臨走時，工廠方贈送了幾支特色冷飲，外賓微笑接受了禮物卻不曾吃一口。

曾錫文問為什么，外賓告訴他，按照當(dāng)時國外的食品安全標準，冰激凌的生產(chǎn)必須通過全封閉管道進行傳輸。“外賓不吃是因為他們覺得車間開著窗戶，容易混入細菌。”曾錫文說。

如今國內(nèi)的冷飲車間必須進行全封閉管理早已是行業(yè)里的最基本的標準之一，而曾錫文也從當(dāng)年和路雪的第一號員工成為了聯(lián)合利華全球副總裁、中國公共事務(wù)總裁。

幫助樹立、規(guī)范行業(yè)標準，曾錫文認為是中國進入WTO的20年中快消外資企業(yè)帶來的好處之一，“加入WTO代表著中國改革開放進入突飛猛進的階段，國內(nèi)外企業(yè)都依照一樣的標準來推動發(fā)展，這促進了中國市場的快速發(fā)展。以快消為例，現(xiàn)在國內(nèi)市場百花齊放。”

國內(nèi)年輕人對于快消品不再一味追求“洋品牌”，國潮崛起，無論是美妝個護還是食品飲料，新國貨品牌流行起來，這些新興企業(yè)在各自的領(lǐng)域中不斷做大做強。在一些下沉市場，隨處可見新國貨的身影。

開放

提及聯(lián)合利華，一些國人興許會陌生，但如果提及這個集團旗下的品牌，人們會發(fā)現(xiàn)，它們在過去30多年里早已滲入中國老百姓的生活：人們洗護時用力士、多芬、夏士蓮、旁氏、凡士林；洗衣物時用奧妙、金紡；燒菜時用家樂雞精等調(diào)味品；夏天，和路雪、可愛多、夢龍一度占據(jù)了大街小巷的冷飲柜臺，還有不少人都喝過的立頓袋泡茶(今年11月，聯(lián)合利華宣布以45億歐元出售立頓)。

“聯(lián)合利華作為改革開放后最早一批進入中國市場的跨國企業(yè)，親歷了中國加入WTO這20年來的變化。這20年既是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的20年，也是聯(lián)合利華在中國發(fā)展最迅速的20年。我們是從1986年進入中國的，但是真正大規(guī)模快速發(fā)展就是在2001年往后開始的，就是中國加入WTO后。”曾錫文向記者表示。

接受第一財經(jīng)記者采訪的大多數(shù)快消行業(yè)人士都認為，外資企業(yè)真正進入高速發(fā)展時期的是中國加入WTO以后，中國堅持對外開放的基本國策，把外資“引進來”，這才讓外資企業(yè)的產(chǎn)品可以直接面對本地消費者。

“我們一開始進入中國是以提供技術(shù)支持的方式。”德國拜爾斯道夫中國區(qū)企業(yè)事務(wù)部總經(jīng)理雷開霆回憶，當(dāng)時該公司旗下的妮維雅小藍罐工藝要求做到60%的油包40%的水，上海日化二廠于1985年開始生產(chǎn)妮維雅護膚脂，將技術(shù)引入了中國。到了90年代，拜爾斯道夫又和日化二廠成立了合資公司，“對我們這樣的企業(yè)來說，即使我們有很多的產(chǎn)能可以釋放出來，但問題是我們生產(chǎn)完了沒有渠道可以賣，也不知道消費者在哪里。在90年代零售行業(yè)開放是有限制的，那時候都是GT渠道(gross ton傳統(tǒng)渠道)，直到中國加入世貿(mào)組織，承諾零售行業(yè)開放，Modern Trade(現(xiàn)代渠道)模式在中國出現(xiàn)，我們的商品也進入了沃爾瑪、家樂福、麥德龍、屈臣氏這樣的渠道，我們找到了生意的模式，企業(yè)才真正迅速發(fā)展起來。”

中國市場對于一些企業(yè)來說如今已成為重中之重，比如日本的資生堂。自2015年開始，資生堂總部放權(quán)，以“Think global，Act local”為策略，這也讓各區(qū)域的當(dāng)?shù)毓居辛吮纫酝蟮淖灾鳈?quán)。2017年，資生堂中國市場超越了其美國市場，成為資生堂全球的第二大市場，“作為首個進入中國市場的國際化妝品集團，受益于中國加入世貿(mào)組織，資生堂得以加速將集團的產(chǎn)品服務(wù)和研發(fā)引進中國。目前中國已是資生堂集團最大的海外市場，資生堂中國也是集團全球第二總部。中國是資生堂全球采購的主要供應(yīng)基地、品牌創(chuàng)新策源地。”資生堂中國CEO藤原憲太郎說。

共贏

不過，外資巨頭在中國的經(jīng)營也并非僅靠“引入”。在本土化上，財大氣粗的巨頭們在過去20年間靠著收購本土品牌來擴大市場份額、保持增長。

2003年，法國美妝集團歐萊雅收購了中國的小護士，次年又收購了羽西，2014年再出手收購了美即；2008年，強生收購大寶；拜爾斯道夫則在2007年收購了絲寶國際集團85%的股權(quán)，后者旗下有著舒蕾、風(fēng)影、美濤幾個知名的個人護理品牌，也是當(dāng)時中國最大的本土日化企業(yè)之一。

“也許有人會說，這20年中，外資巨頭大規(guī)模擴張，中國企業(yè)的日子不好過，但實際上并非如此，我們應(yīng)該將外資企業(yè)看成是鲇魚。由于發(fā)展較早，外資那時確實比本土企業(yè)更現(xiàn)代、更成熟，它們進入中國后帶來了全新的理念、最新的產(chǎn)品方向還有前沿的技術(shù)，中國企業(yè)開始也許是摸著歐美的石頭過河，但如今我們看到，中國本土企業(yè)正在反過來引領(lǐng)潮流。” 曾錫文認為，在經(jīng)過行業(yè)洗牌后，中國快消行業(yè)已成為充分競爭的市場，“哪怕是在上海北京這樣的一線城市，你去看看，都呈現(xiàn)出了萬馬齊奔的氣象。”

當(dāng)年外資品牌向中國市場引入新產(chǎn)品、銷售模式以及營銷手段，而這些手法被中國企業(yè)迅速學(xué)習(xí)已經(jīng)掌握。如同老師和學(xué)生的關(guān)系，后者甚至青出于藍勝于藍，如今許多中國企業(yè)靠著產(chǎn)品創(chuàng)新、多元化營銷開拓了自己的新戰(zhàn)場，這些玩家抓住了中國電商崛起所帶來的新機遇。

雷開霆評價中國加入WTO給自己所處的行業(yè)帶來的變化時用了“flourish”這個詞。在他看來，這20年來，中國市場上，無論是民營還是外資企業(yè)，都呈現(xiàn)這種狀態(tài)，中國市場在不斷演變。不同于歐洲，中國在今天的電商的推動下變化更加快，“這和十年前在中國做生意又不太一樣了。對于外資企業(yè)來說，如今是要反過來跟中國企業(yè)學(xué)習(xí)了。”

中國的商業(yè)模式正在反向輸出。藤原憲太郎說，隨著中國市場的飛速發(fā)展，資生堂中國作為集團最大的海外市場不斷向其他市場輸出最佳實踐。他舉例道，日本美容顧問學(xué)習(xí)中國，在疫情期間通過直播賣貨，獲得良好效果。“資生堂中國未來成功的重要基石之一就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而資生堂中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重是打造以消費者為中心的業(yè)務(wù)增長模式。”

曾錫文認為，在經(jīng)濟發(fā)展的過程中，需要以全球化的眼光來看待，既要對外投資賺錢，也要引入外資壯大產(chǎn)業(yè)，改革開放以來，歐洲、美國、日本等發(fā)達國家的資本迅速涌入中國，既帶來了資金，又帶來了技術(shù)，為我國的經(jīng)濟發(fā)展做出了一定的貢獻。而如今，許多歐美企業(yè)從當(dāng)初的引領(lǐng)者成為了學(xué)習(xí)者，反過來跟中國取經(jīng)。

在他看來，中國加入WTO真正受益的是中國企業(yè)，“越開放徹底的行業(yè)也代表這個領(lǐng)域的企業(yè)競爭力也會越強。一個充分競爭的市場本來就是應(yīng)該百花齊放。當(dāng)然，我們這樣的(國際集團)每年還是在穩(wěn)步發(fā)展，同時，也在繼續(xù)不斷加大在中國投資。”

作者：劉曉穎

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