11月18日至21日，在廣東東莞舉辦的第十二屆中國國際影視動漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會上，超1000個國內(nèi)外知名IP云集，東莞原創(chuàng)IP潮玩產(chǎn)品成為一道亮眼的風(fēng)景。

“我們的潮玩產(chǎn)品去年“雙11”成交額僅8000元，今年雙11僅在天貓平臺便成交2000多萬元。”在漫博會參展的ToyCity總裁助理梁子倩說。

東莞是全世界最大的潮玩生產(chǎn)基地。芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A夢……幾乎所有知名動漫品牌的衍生品都在東莞生產(chǎn)，卻一直沒有誕生有影響力的自主品牌。近年來，東莞的不少玩具代工廠積極尋求轉(zhuǎn)型開放之路，開始打響自主品牌。

原創(chuàng)IP，撫慰心靈

在東莞最熱鬧的海德匯一城、民盈國貿(mào)城商圈，X11、泡泡瑪特等潮玩集合店密集。店內(nèi)，東莞原創(chuàng)IP與國際知名IP玩具同樣閃閃發(fā)光地陳列著，并且同樣吸睛。從盲盒、手辦模玩到活動人偶，擺脫了代工時期的復(fù)制粘貼，本土新銳品牌用無窮的想象和創(chuàng)造力俘獲了各年齡、各圈層消費者的心。

頭纏繃帶、手抱籃球的小女孩勞拉雕塑，高高站在商圈中心眺望遠(yuǎn)方，吸引川流不息的人群走進(jìn)她身后的X11店。“幾乎每個周末我都會帶女兒來店里看勞拉，順手買一兩款盲盒，收集勞拉成了我和女兒共同的愛好。”30歲出頭的東莞市民王娟手捧新款“戰(zhàn)利品”說。

勞拉是由去年初才成立的品牌ToyCity開發(fā)的IP，一經(jīng)亮相便成爆款，在中國原創(chuàng)IP中位居前五、銷量前三。誰能想到，這個擊中無數(shù)精致媽媽和小資女孩柔軟內(nèi)心的IP，出自滿臉胡子的設(shè)計師——ToyCity聯(lián)合創(chuàng)始人、設(shè)計總監(jiān)田戈之手。“我想做一個小丑形象的女孩。在我心里，她像現(xiàn)實中的某個人，即使頭部摔傷了，眼中也充滿期待，努力把每個角色表演精彩。這就是勞拉吸引眾多追隨者的精神內(nèi)核。”田戈告訴記者。

“我們90%的IP都是自主原創(chuàng)。”ToyCity品牌創(chuàng)始人鄭波說。他2000年便進(jìn)入玩具行業(yè)從事代工出口業(yè)務(wù)，已擁有2000人規(guī)模的玩具工廠，在潮玩風(fēng)口創(chuàng)立品牌的初衷，是看中國內(nèi)的主流消費人群——2.4億年輕人。

同樣是去年從代工廠轉(zhuǎn)做品牌的Come4arts潮感，則避開以女性為主流客群的盲盒賽道，憑借“潮流人偶”這一新興品類脫穎而出，今年5月在天貓上線，8月即沖到潮玩類目第8名。“我們想做比盲盒更高端、更酷的東西，用潮流藝術(shù)家的原創(chuàng)作品去串聯(lián)不同圈層的潮流玩家。”創(chuàng)始人向洪波介紹。

“推開街角酒吧的門，這里的故事有些微醺。”2021年潮感推出第一代產(chǎn)品“街角酒吧”系列，6個以酒吧為背景、街頭調(diào)性十足的IP人物，被置于業(yè)界首創(chuàng)的“金屬啤酒罐”包裝中，很容易讓人產(chǎn)生“來半打”的沖動。雖然299元一個、1799元一套的售價不菲，但推出至今卻一直熱銷。在潮感天貓店，買家“酷哥”自豪地曬出全套新品說：“本來就是c4s的粉絲，又在優(yōu)酷追了四季‘這街’，豈有不沖的道理？”

越多元，越共贏

2021年，主攻手辦玩具的APEX-TOYS品牌創(chuàng)始人馬力發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)手辦模玩市場爆發(fā)了。依托成熟動漫IP的手辦算是潮玩里的傳統(tǒng)行業(yè)，單品千元起步的售價、周期半年以上的預(yù)定制銷售模式，都使手辦愛好者局限于二次元核心人群。今年，馬力驚喜地看到，越來越多泛二次元人群“入坑”。品牌在天貓旗艦店銷量環(huán)比增長超過5倍。

在馬力看來，手辦“出圈”，是借了潮玩市場爆發(fā)的東風(fēng)。“大量原創(chuàng)IP潮玩品牌崛起對我們不是沖擊，反而是互補。因為玩潮玩，很多人發(fā)現(xiàn)還有更精美的手辦；玩手辦的人也發(fā)現(xiàn)，原來潮玩挺便宜也挺好看。”

龐大的市場，為潮玩新品牌提供了多元化的機會賽道。當(dāng)前，潮玩行業(yè)的用戶規(guī)模正以每年30%的增速不斷擴大。相關(guān)調(diào)研報告顯示，到2024年，中國潮流玩具零售市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)763億元。今年“雙11”，天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比增長50%，商家數(shù)量也大幅增長50%。

潮玩風(fēng)口為何引爆？天貓玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩分析，近3年國內(nèi)消費力增長和大眾審美提升，都為行業(yè)帶來了東風(fēng)。無論是盲盒玩法的社交屬性，還是手辦文化的圈層認(rèn)同，潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達(dá)的介質(zhì)。馬力說：“我們手辦的客群是‘宅男’，雖然產(chǎn)品較貴，但消費力逐年增長。”

東莞成熟的供應(yīng)鏈為潮玩新品牌崛起提供了深厚土壤。作為全國最大的玩具出口基地，東莞有玩具生產(chǎn)企業(yè)約4000家，年出口貨值占全國的五分之一，全球的芭比娃娃三分之一在此生產(chǎn)。摩薩說：“東莞給國外品牌代工的經(jīng)驗，使當(dāng)?shù)毓S都具備成熟的設(shè)備工藝和熟練工人，很多潮玩設(shè)計師也匯集于此，由此形成圈子。”

越垂直，越細(xì)分，才越有市場。在潮玩新品牌的孕育和成長過程中，電商平臺起到了推波助瀾的作用。2016年，天貓將潮玩從玩具類目獨立出來運營，著手二次元圈層的品類建設(shè)。今年更是將潮玩升級為一級行業(yè)來重點運營，為各領(lǐng)域期待轉(zhuǎn)型的玩具工廠提供流量和陣地，以帶動更多新品牌、新類目入局，將一個個細(xì)分賽道做起來。

風(fēng)口會過，潮流永在

“潮玩這個圈轉(zhuǎn)得太快了。”走訪中，幾乎每一家新品牌都發(fā)出這樣的感慨。行業(yè)在風(fēng)口上欣欣向榮，風(fēng)何時停？大家都在冷靜思考和應(yīng)對。“潮玩肯定要洗牌。市場優(yōu)勝劣汰，而且潮玩市場經(jīng)過資本的催化，感覺快到市場承載力的極限了。”馬力判斷。

誕生便沖上潮流浪尖的東莞潮玩新品牌們，面對市場的變化，一邊用極致的設(shè)計表達(dá)為自己的IP深挖“護(hù)城河”，一邊深研消費者口味，增加用戶黏性。每一個成功從代工廠轉(zhuǎn)型的品牌，都邁過了相當(dāng)高的門檻。

一個門檻是，潮玩必須要“潮”。在北上廣組建設(shè)計團(tuán)隊、經(jīng)營粉絲圈子，已是新品牌立足潮流的“標(biāo)配”。但轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵還在于制造端。

潮玩形象的最終呈現(xiàn)非常依賴生產(chǎn)環(huán)節(jié)。“街角酒吧”人偶從平面設(shè)計圖中躍然而出，已是經(jīng)過工廠3D建模師和服裝車版師的深度再創(chuàng)作。為海外品牌做代工時代，工廠動一根頭發(fā)絲都要經(jīng)過版權(quán)方同意；而創(chuàng)品牌時期，設(shè)計師必須把理念精準(zhǔn)傳遞給生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，把工廠的理工男和車間的操作員培養(yǎng)成“藝術(shù)家”。好在“世界工廠”成熟的玩具供應(yīng)鏈有很強的適應(yīng)性。“經(jīng)過深度磨合，工廠與設(shè)計師之間已經(jīng)能做非常好的溝通，甚至為設(shè)計師在選材、配件等方面提供新的靈感。”田戈說。

另一個門檻是，潮玩必須具備可玩性。“很多設(shè)計師有一個誤區(qū)：太突出‘潮’了，其實最重要的是‘玩’。”潮感品牌主理人孫加說，一些潮玩新品牌已明白，未來靠設(shè)計一個形象就圈粉越來越難，能讓人們在玩中釋放壓力、獲得快樂，才是火下去的邏輯。

Come4arts潮感對自己的潮流人偶產(chǎn)品有著“不會過時”的自信，因為其產(chǎn)品定義就是與當(dāng)下最流行的圈層一起“玩”。孫加感到，從街舞圈、籃球圈到萌寵圈，為了帶領(lǐng)粉絲“玩”起來，潮感的設(shè)計團(tuán)隊不斷從各個圈層中吸收愛好藝術(shù)的成員，有資深的插畫師團(tuán)隊講述每一個系列人物的故事，有短視頻和攝影團(tuán)隊營造氛圍、向粉絲輸出新玩法，還有攝影比賽、節(jié)慶活動等豐富的線上線下社交互動玩法。隨著一個個流行圈層的大門被打開，眾多跨界品牌合作邀約也接踵而至。

風(fēng)口會過，潮流永在。如田戈所說：“經(jīng)過一段時間的洗禮和市場的迭代，真正留下來的還是有辨識度和有思考的品牌，有引領(lǐng)、最酷的作品。”（經(jīng)濟日報記者 鄭 楊）

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