以用戶為中心，同時滿足消費、社交、娛樂等需求

“新電商”帶來購物新體驗(網上中國)

本報記者 李貞

《 人民日報海外版 》( 2021年10月29日 第 08 版)

近日，首屆中國新電商大會在吉林長春舉行，會上發布由國家工業信息安全發展研究中心等單位編寫的《新電商研究報告》。那么，什么是新電商？它有哪些特點？將會給傳統電商帶來哪些改變？

加快驅動產業數字化轉型

近年來，中國電子商務規模快速增長。商務部電子商務和信息化司發布的《中國電子商務報告2020》顯示，去年，全國電子商務交易額達37.21萬億元人民幣，呈現出電商爆發式增長、社交電商發展迅猛、電商加快驅動產業數字化轉型等特點。

在這一行業發展背景下，新電商的概念應運而生。《新電商研究報告》首次為新電商進行了定義，指出新電商是隨著新一代信息技術的發展，以用戶為中心，對傳統電商“人”“貨”“場”進行鏈路重構而產生的電商新形態新模式。與傳統電商相比，新電商的主要特征是從功能型消費向體驗式消費轉變，從以產品為中心到以用戶為中心，從單一場景到多場景融合，其主要類型包括直播電商、社交電商、社區電商等。

對外經濟貿易大學信息學院副院長華迎認為，新電商作為數字經濟發展重要的創新業態之一，以其進入門檻低、獨特的流量獲取和轉化方式等特點，在短時間內快速滲透到各個行業，成為企業數字化轉型的重要方式，對數字經濟和實體經濟融合起到重要推動作用，尤其為中小微企業數字化轉型帶來了諸多機遇。

體驗式消費提升經營效率

宋水官是國家級非物質文化遺產核雕的代表性傳承人。在他的抖音直播間，網友能看到一顆顆不足寸長的橄欖核如何被雕刻成各種生動立體的作品。在主持人的詳細推介下，許多核雕作品在直播間里順利售出。宋水官說：“從前很多人不知道核雕、不懂核雕，如果沒有一目了然的直播畫面，很難想象這些核雕作品可以如此順利成交。”

在快手平臺上，不少海鮮產品的帶貨主播粉絲量超過百萬。他們通過直播和視頻作品記錄出海搜尋海鮮、捕獲海鮮的技巧，還會介紹許多新奇的海洋生物，滿足了觀眾的好奇心。雖然漁民大部分是半夜出海捕撈，有的海產類直播從清晨5點左右就開始，但仍能吸引大批粉絲觀看并購買商品。

無論是入選非物質文化遺產的傳統手工藝品，還是各地鮮為人知的美食特產，這些過去受時間、地域等因素限制而沒能走向大眾的產品，如今通過直播等新電商模式開拓了新商機，大大縮短了消費者從“知道”到“購買”的過程，提升了經營效率。

在華迎看來，傳統電商在展示產品信息的過程中，大多通過圖文等形式，難以面面俱到地解答消費者的問題，不足以“一擊即中”，讓消費者快速做出購買決策。而直播電商模式通過主播講解示范、回答消費者問題等直接互動的形式，讓消費者產生親臨現場般的購物體驗，這正是新電商體驗式消費的優勢所在。

從“人找貨”到“貨找人”

新電商還強調以用戶為中心的消費特點。“傳統電商是消費者‘人找貨’，新電商模式中則變為‘貨找人’。”業內人士指出，新電商基于精準的市場分析，把適合的商品直接推送給消費者，以促使消費者加速做出消費決策。

抖音電商調研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在刷短視頻、看直播的過程中購物，很多是臨時被商品激發了興趣，就像逛街一樣。“我們將這一模式定義為‘興趣電商’。”抖音電商相關負責人表示，在“興趣電商”場景下，平臺要發現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。“‘興趣電商’對整個電商生態有很大價值。對消費者而言，‘興趣電商’能滿足其潛在的購物需求，幫助其發掘新的商品服務，進而提升生活品質；對商家而言，能更精準地找到自己的消費者，被激發出的消費需求能帶來更大的市場和機會。”

如今，受年輕消費者歡迎的小紅書、得物等分享類社區，明顯具有社交電商屬性，更關注用戶個性化的需求。據得物APP相關負責人介紹，平臺努力了解年輕人的消費偏好、習慣和規律，形成了“社交化”的特點。“在得物APP上，消費者首先在社區發現商品，然后到交易板塊購買商品，最后會回到社區寫下評論，交流消費體驗。在用戶不斷被‘種草’(指想要購買某種產品)的過程中，構建起從了解到獲取再到交流的消費新生態。”

華迎指出，在傳統電商模式中，消費者只追求商品功能性的滿足，但選擇社交電商的用戶更追求購物前后的社交體驗。“年輕的消費群體不僅僅因為使用價值而購買商品，還會追求信任、情感、價值觀、社交、娛樂等多層面的體驗。因此，電子商務與社交媒體相融合的社交電商模式才會應運而生并發展壯大。”

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